Account-based marketing voor de technische sector; hogere conversie met de cilinder strategie

Binnen de (online) marketing en sales is de funnel een bekend begrip, met veel voorbeelden en variaties. Heel simpel samengevat: benader zoveel mogelijk mensen, waarna er met de juiste funnel-marketing betalende klanten aan de onderkant uitdruppelen. Voor veel sectoren is dit een beproefde methode, maar voor B2B marketing in de technische sector werkt het meestal anders. Hier is vaak een kleine groep vaste relaties verantwoordelijk voor het leeuwendeel van de omzet. Het loont dus om te richten op een klein clubje key-partners. Maar wat betekent dit voor de marketing en sales processen van technische bedrijven?

Hoe werkt een marketing en sales funnel?

Een funnel is een denkbeeldige trechter van een marketingstrategie. De bovenste laag is de zogenaamde awareness, waar een brede groep kennis maakt met het bedrijf, product of dienst. Slechts een deel hiervan zal ook interesse tonen in het product of dienst, en nog een kleiner deel zal een koop daadwerkelijk overwegen. En ook hier zal weer een deel van afvallen, tot de uiteindelijke groep kopers overblijft. Het conversiepercentage, welk deel van de brede groep overgaat tot aankoop, is een belangrijke parameter voor zowel marketing als sales processen. Interessant fenomeen van deze benadering is overigens dat het totaal niet strookt met de fysische werkelijkheid. Waar een trechter namelijk bedoeld is om alles wat er bovenin inkomt gericht door te voeren, gaat de funnel ervan uit dat het gros wat er bovenin inkomt verdwijnt. 

De cilinder

Marketing voor de technische industrie werkt echter anders. Hier zijn netwerk en relatie van essentieel belang. Veel technische bedrijven werken niet voor niks met accountmanagers, die de belangen van een selecte groep relaties behartigen. En vaak met succes; meestal is een kleine groep relaties verantwoordelijk voor een groot deel van de omzet. Ook hier gaat de befaamde 80-20 regel op: 20% van de relaties zorgt voor 80% van de omzet. 

Met dit in het achterhoofd, is de tactiek van hagel schieten en alles in een funnel gieten niet erg effectief voor gros van de technische sector. Men kan zich beter volledig richten op een handjevol waardevolle prospects en deze de volle aandacht geven. Deze aanpak wordt ook wel Account-based Marketing genoemd. In plaats van een funnel, kan er beter in een cilindervorm naar het proces gekeken worden. Bedrijven kennen vaak hun (potentiële) relaties en kunnen de doelgroep helder formuleren. Door vervolgens marketing gericht in te zetten op deze waardevolle accounts, met een hoog conversie percentage, zal er vaak een succesvollere campagne neergezet worden, dan door een brede groep aan te spreken. Oftewel, alles wat er bovenin ingaat, moet er aan de onderkant uitkomen als klant. 

4 manieren om Account-based marketing in te zetten

• Maak custom ontwerp en video. Iedereen is gevoelig voor persoonlijke aandacht. Zorg er dus voor dat de afbeeldingen en video’s in een salespresentatie zijn toegespitst op die specifieke klant. Met name animatie leent zich hier goed voor, aangezien er zeer eenvoudig diverse (kleur)variaties van een product gemaakt kunnen worden. Zo kan een vertegenwoordiger een afbeelding of animatievideo van het product meenemen in de kleuren en met het logo van de prospect. Door de herkenning zal in elk geval al 1 barrière weggenomen worden, en is het ego van de gesprekspartner gestreeld. 
• Profileer jezelf als expert in een niche. Een goede naam en reputatie zijn cruciaal, en deze wordt het beste opgebouwd door expertise tentoon te stellen. Door een niche te kiezen en hierin de expert te zijn, weet iedereen in die niche bij wie die moet zijn voor bepaalde vraagstukken. Het opbouwen van een expertrol kan bijvoorbeeld door middel van blogs en het geven van ongevraagd en advies, maar ook de inzet van videoseries is een bewezen manier hiervoor. 
• Zet klantreferenties in. Een tevreden klant is de beste reclame die er is. Maak dus actief gebruik van deze referenties. Dit kan als quote op de website, maar het is nog veel krachtiger als de relatie dit zelf vertelt. In een testimonial video wordt een succesvol project aangehaald, waar de opdrachtgever vertelt over de fijne samenwerking en het goede resultaat. Door deze video vervolgens in zetten bij offerte trajecten en op de website, wordt er een hoge mate van betrouwbaarheid opgebouwd. 
• Adverteren met een kleine doelgroep. Zet het beschikbare marketingbudget in op een specifieke groep die het grootste conversiepercentage heeft en strategisch gezien de meeste kansen biedt. Door hier gericht op te adverteren is de impact groter. Geld uitgeven aan niet volledig interessante prospects, is uiteindelijk verspild geld.

Over de auteur

ir. R.P. Guijs (Roland) heeft een achtergrond als academisch engineer, is al bijna een decennium actief als marketeer en begeleidde de visuele positionering van diverse technische organisaties. Hij weet daardoor als geen ander hoe bedrijven complexiteit kunnen vertalen naar visuele campagnes.

Wil je eens sparren over de mogelijkheden binnen Account-Based Marketing? Neem contact op via [email protected] of plan een gratis kennissessie in!

Ja, ik wil vrijblijvend kennismaken