De principes van B2B marketing voor de technische sector

Herken je die technische bedrijven, die nog steeds niets met online marketing doen? ‘Het gaat al dertig jaar goed op mijn manier!’ en ‘We staan toch al jaarlijks op die ene beurs in Duitsland?’. Dat lijkt toch vreemd, in een tijd waarin online zichtbaarheid cruciaal is en waarin bijna 70% van de bedrijven jaarlijks meer investeert in B2B-marketing (CMI). Technische bedrijven zien visuele afbeeldingen vaak als een leuke gadget, en niet meer dan dat. Want goede techniek verkoopt zichzelf! Toch? 

Maar we doen het al jaren zo

In ongeveer elke sector, en de technische sector bij uitstek, is het netwerk van cruciaal belang. De relaties met klanten en toeleveranciers bestaan vaak al jaren en vormen de basis van business. Ze vormen een stabiele basis onder het bedrijf en door middel van aanbevelingen en referenties groeit het klantenaccount stabiel. Op geregelde momenten treft men elkaar op een van de vele beurzen. Echter, anno 2022 is deze vorm van presentatie niet meer genoeg. Want behalve dat corona ons dwong om meer te doen aan digitale zichtbaarheid, zijn de huidige maatschappij en generatie daar ook steeds meer op ingericht. Waar de op de consumenten gerichte markt aan de lopende band innoveert op het gebied van online zichtbaarheid, blijft B2B helaas nog achter. Terwijl er legio kansen liggen. Met digitale zichtbaarheid ben je niet alleen on top-of-mind bij je klantaccount, maar laat je ook aantrekkelijk werkgeverschap zien aan potentiële werknemers. 

Ga online!

LinkedIn heeft ongeveer vijf miljoen Nederlandse gebruikers (Newcon) en 12% van de Nederlandse beroepsbevolking scrolt dagelijks door dit platform (CBS). Waar LinkedIn van oudsher gericht was op vacatures, is het steeds meer een sociaal platform aan het worden. Afgestudeerden tonen trots hun diploma en bedrijven laten hun nieuwste innovatie zien of juist hun persoonlijke kant door middel van een zakelijke vlog. Door deze afwisseling en de gemiddelde gebruiker is het een ideale plek om te beginnen met B2B-marketing. Betrek je doelgroep door het delen van mijlpalen, geef een kijkje achter de schermen of ga juist dieper in op de verschillende elementen van het nieuwste product. Voor ieder wat wils. Maar staar je niet blind op LinkedIn, de online mogelijkheden zijn eindeloos. Bied een whitepaper aan, geef interessante tips in een maandelijkse nieuwsbrief en zorg voor een interessante website. Pak de aandacht van de (potentiële) klant en laat die vervolgens niet los.

De vijf principes van B2B marketing voor de technische sector

• Relaties zijn cruciaal. Het werd hierboven ook al genoemd, relaties zijn essentieel. In de meeste beslissingen zit altijd een basis van vertrouwen en gunnen. Wees dus ook in de content die gepubliceerd wordt een betrouwbare partner. Reviews van klanten of verdiepende blogs dragen bij aan een kundige uitstraling, die weer voor verbinding zorgt met de doelgroep. 

• Ratio vs. emotie. Besluitvorming binnen bedrijven is vaak een wat traag proces. Impulsbeslissingen op basis van emotie zijn daarom niet aan de orde van de dag. De balans tussen ratio en emotie in de content is dus van cruciaal belang. De emotie is nodig om te prikkelen, maar zonder voldoende inhoud zal er geen blijvend effect optreden.

• Oplossen in plaats van verkopen. Verkoop geen product, maar een oplossing. Door iemand gericht te willen helpen in plaats van iets te willen verkopen zal de kijker eerder geneigd zijn te luisteren naar de boodschap. Klanttestimonials en casevideo’s zijn een goed voorbeeld hiervan, waar de ervaring en de oplossing centraal staan. 

• Ken de besluitmaker. Anders dan bij B2C, waar de consument ook de aankoopbeslissing kan maken, ligt bij B2B het besluitproces wat moeilijker. Een medewerker kan ergens van overtuigd zijn, maar vaak hakt een inkoopmanager of directie uiteindelijk de knoop door. Zorg er dus voor dat de doelgroep ook besluiten mag en kan nemen, om zo het proces te versnellen.

• Denk verder dan LinkedIn. Veel bedrijven zien LinkedIn als de heilige graal voor online marketing. Voor een succesvolle B2B-marketing is echter meer nodig dan alleen een (on)regelmatige LinkedIn post. Denk bijvoorbeeld aan een website met een professionele uitstraling, maar ook aan artikelen op branchewebsites of zichtbaarheid op Google. Of wellicht liggen de uitdagingen meer op het gebied van employer branding en is Instagram of TikTok juist de ideale plek. 

Voorbeeldcase: Damen Shipyards

Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat actief inzet op online zichtbaarheid is Damen Shipyards. Ze inspireren klanten en zorgen voor een trotse werknemerscultuur. Een win-win dus. De marinebouw is van oudsher een conservatieve en traditionele sector. Maar naast dat het blauw van Damen op tal van beurzen te zien is en ze een eigen magazine hebben, zijn ze ook online erg actief, met een interessante mix van content. Een deel is gericht op de corporate uitstraling, maar dat wordt afgewisseld met laagdrempelige interviews met werknemers, feitjes over hun projecten en beelden van hun werven over de hele wereld. Lang niet alle content is cinematisch perfect, maar juist de afwisseling en authenticiteit maakt het erg interessant. Aanrader! 

B2B, maar vergeet de mens niet

Binnen B2B wordt er vaak geredeneerd uit het communiceren van bedrijf tot bedrijf. Dit in tegenstelling tot B2C, waar de mens als ontvanger centraal staat. Voor B2B marketing gaat dit echter niet op. De producten of diensten gaan wel van bedrijf naar bedrijf, maar de werknemers en besluitvoerders zijn gewoon mensen van vlees en bloed. De marketing moet dus mensgericht zijn en iemand kunnen prikkelen en interesseren. Door een boodschap persoonlijk te maken voelen mensen zich eerder verbonden en zullen ze intrinsiek ook meer interesse tonen. Daarnaast is het essentieel om te weten wie de doelgroep is. Als een R&D afdeling aangesproken wordt, zal de focus en inhoud anders moeten zijn dan wanneer het een product of dienst is waar de besluitvorming op directieniveau ligt. Waar de eerste groep meer waarde zal hechten aan technische feiten en de innovatie, zal de tweede groep meer waarde hechten aan ervaringen en de financiële kant. Want ongeacht het product, de dienst of doelgroep, de kijker of lezer zal op persoonsniveau aangesproken moeten worden. Dus zorg ervoor dat je content visueel aantrekkelijk en inspirerend is. Door emotie op te wekken geef je besluitvoerders vertrouwen in jouw bedrijf. 

4 suggesties voor content voor B2B marketing

• Klant testimonial. Een vorm van video content die wij geregeld toepassen voor verschillende opdrachtgevers, want het is veel krachtiger als een ander vertelt waarom jouw bedrijf de concurrent overtreft. Zo voorkom je bovendien het ‘Wij van wc-eend…’-effect en komt jouw boodschap authentiek over. Daarnaast vergroot je je bereik en impact door een klant tot ambassadeur te maken. 

• Inhoudelijke video serie. Profileer je als een expert in jouw vakgebied, door in een serie van verschillende afleveringen dieper in te gaan op een bepaald onderwerp. Het doel is om de kijker te inspireren en te informeren, om zo aan je merkidentiteit te bouwen. Recent schreef ik hier een blog over.

• Blogs. Ondanks dat video goed werkt in de online algoritmes, is het uiteraard niet de enige weg die naar Rome leidt. Geschreven blogs zijn een uitstekende manier om inzichten te delen of je rol als expert te bevestigen. En daarnaast zijn ze, mits authentiek en goed geschreven, ook erg gunstig voor de vindbaarheid in Google. 

• Zakelijke vlogs. De meningen over influencers zijn verdeeld, maar dat een persoonlijke touch aan een boodschap goed werkt, staat vast. Maak van werknemers ambassadeurs, door ze op een laagdrempelige en persoonlijke manier de kijker mee te laten nemen in hun dag. Laat het vervolgens extern monteren, en op deze manier heb je kosten-efficiënte pakkende en persoonlijke content. Ideaal voor bijvoorbeeld personeelswerving. 

Over de auteur

ir. R.P. Guijs (Roland) heeft een achtergrond als academisch engineer, is al bijna een decennium actief als marketeer en begeleidde de visuele positionering van diverse technische organisaties. Hij weet daardoor als geen ander hoe bedrijven complexiteit kunnen vertalen naar visuele campagnes.

Benieuwd naar de mogelijkheden van zakelijke marketing voor de technische sector? Neem contact op via [email protected] of plan een gratis kennissessie!

Ja, ik wil vrijblijvend kennismaken