Herken je die technische bedrijven, die nog steeds niets met online marketing doen? ‘Het gaat al dertig jaar goed op mijn manier!’ en ‘We staan toch al jaarlijks op die ene beurs in Duitsland?’. Dat lijkt toch vreemd, in een tijd waarin online zichtbaarheid cruciaal is en waarin bijna 70% van de bedrijven jaarlijks meer investeert in B2B-marketing (CMI). Technische bedrijven zien visuele afbeeldingen vaak als een leuke gadget, en niet meer dan dat. Want goede techniek verkoopt zichzelf! Toch? 

Maar we doen het al jaren zo

In ongeveer elke sector, en de technische sector bij uitstek, is het netwerk van cruciaal belang. De relaties met klanten en toeleveranciers bestaan vaak al jaren en vormen de basis van business. Ze vormen een stabiele basis onder het bedrijf en door middel van aanbevelingen en referenties groeit het klantenaccount stabiel. Op geregelde momenten treft men elkaar op een van de vele beurzen. Echter, anno 2022 is deze vorm van presentatie niet meer genoeg. Want behalve dat corona ons dwong om meer te doen aan digitale zichtbaarheid, zijn de huidige maatschappij en generatie daar ook steeds meer op ingericht. Waar de op de consumenten gerichte markt aan de lopende band innoveert op het gebied van online zichtbaarheid, blijft B2B helaas nog achter. Terwijl er legio kansen liggen. Met digitale zichtbaarheid ben je niet alleen on top-of-mind bij je klantaccount, maar laat je ook aantrekkelijk werkgeverschap zien aan potentiële werknemers. 

Ga online!

LinkedIn heeft ongeveer vijf miljoen Nederlandse gebruikers (Newcon) en 12% van de Nederlandse beroepsbevolking scrolt dagelijks door dit platform (CBS). Waar LinkedIn van oudsher gericht was op vacatures, is het steeds meer een sociaal platform aan het worden. Afgestudeerden tonen trots hun diploma en bedrijven laten hun nieuwste innovatie zien of juist hun persoonlijke kant door middel van een zakelijke vlog. Door deze afwisseling en de gemiddelde gebruiker is het een ideale plek om te beginnen met B2B-marketing. Betrek je doelgroep door het delen van mijlpalen, geef een kijkje achter de schermen of ga juist dieper in op de verschillende elementen van het nieuwste product. Voor ieder wat wils. Maar staar je niet blind op LinkedIn, de online mogelijkheden zijn eindeloos. Bied een whitepaper aan, geef interessante tips in een maandelijkse nieuwsbrief en zorg voor een interessante website. Pak de aandacht van de (potentiële) klant en laat die vervolgens niet los.

De vijf principes van B2B marketing voor de technische sector

• Relaties zijn cruciaal. Het werd hierboven ook al genoemd, relaties zijn essentieel. In de meeste beslissingen zit altijd een basis van vertrouwen en gunnen. Wees dus ook in de content die gepubliceerd wordt een betrouwbare partner. Reviews van klanten of verdiepende blogs dragen bij aan een kundige uitstraling, die weer voor verbinding zorgt met de doelgroep. 

• Ratio vs. emotie. Besluitvorming binnen bedrijven is vaak een wat traag proces. Impulsbeslissingen op basis van emotie zijn daarom niet aan de orde van de dag. De balans tussen ratio en emotie in de content is dus van cruciaal belang. De emotie is nodig om te prikkelen, maar zonder voldoende inhoud zal er geen blijvend effect optreden.

• Oplossen in plaats van verkopen. Verkoop geen product, maar een oplossing. Door iemand gericht te willen helpen in plaats van iets te willen verkopen zal de kijker eerder geneigd zijn te luisteren naar de boodschap. Klanttestimonials en casevideo’s zijn een goed voorbeeld hiervan, waar de ervaring en de oplossing centraal staan. 

• Ken de besluitmaker. Anders dan bij B2C, waar de consument ook de aankoopbeslissing kan maken, ligt bij B2B het besluitproces wat moeilijker. Een medewerker kan ergens van overtuigd zijn, maar vaak hakt een inkoopmanager of directie uiteindelijk de knoop door. Zorg er dus voor dat de doelgroep ook besluiten mag en kan nemen, om zo het proces te versnellen.

• Denk verder dan LinkedIn. Veel bedrijven zien LinkedIn als de heilige graal voor online marketing. Voor een succesvolle B2B-marketing is echter meer nodig dan alleen een (on)regelmatige LinkedIn post. Denk bijvoorbeeld aan een website met een professionele uitstraling, maar ook aan artikelen op branchewebsites of zichtbaarheid op Google. Of wellicht liggen de uitdagingen meer op het gebied van employer branding en is Instagram of TikTok juist de ideale plek. 

Voorbeeldcase: Damen Shipyards

Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat actief inzet op online zichtbaarheid is Damen Shipyards. Ze inspireren klanten en zorgen voor een trotse werknemerscultuur. Een win-win dus. De marinebouw is van oudsher een conservatieve en traditionele sector. Maar naast dat het blauw van Damen op tal van beurzen te zien is en ze een eigen magazine hebben, zijn ze ook online erg actief, met een interessante mix van content. Een deel is gericht op de corporate uitstraling, maar dat wordt afgewisseld met laagdrempelige interviews met werknemers, feitjes over hun projecten en beelden van hun werven over de hele wereld. Lang niet alle content is cinematisch perfect, maar juist de afwisseling en authenticiteit maakt het erg interessant. Aanrader! 

B2B, maar vergeet de mens niet

Binnen B2B wordt er vaak geredeneerd uit het communiceren van bedrijf tot bedrijf. Dit in tegenstelling tot B2C, waar de mens als ontvanger centraal staat. Voor B2B marketing gaat dit echter niet op. De producten of diensten gaan wel van bedrijf naar bedrijf, maar de werknemers en besluitvoerders zijn gewoon mensen van vlees en bloed. De marketing moet dus mensgericht zijn en iemand kunnen prikkelen en interesseren. Door een boodschap persoonlijk te maken voelen mensen zich eerder verbonden en zullen ze intrinsiek ook meer interesse tonen. Daarnaast is het essentieel om te weten wie de doelgroep is. Als een R&D afdeling aangesproken wordt, zal de focus en inhoud anders moeten zijn dan wanneer het een product of dienst is waar de besluitvorming op directieniveau ligt. Waar de eerste groep meer waarde zal hechten aan technische feiten en de innovatie, zal de tweede groep meer waarde hechten aan ervaringen en de financiële kant. Want ongeacht het product, de dienst of doelgroep, de kijker of lezer zal op persoonsniveau aangesproken moeten worden. Dus zorg ervoor dat je content visueel aantrekkelijk en inspirerend is. Door emotie op te wekken geef je besluitvoerders vertrouwen in jouw bedrijf. 

4 suggesties voor content voor B2B marketing

• Klant testimonial. Een vorm van video content die wij geregeld toepassen voor verschillende opdrachtgevers, want het is veel krachtiger als een ander vertelt waarom jouw bedrijf de concurrent overtreft. Zo voorkom je bovendien het ‘Wij van wc-eend…’-effect en komt jouw boodschap authentiek over. Daarnaast vergroot je je bereik en impact door een klant tot ambassadeur te maken. 

• Inhoudelijke video serie. Profileer je als een expert in jouw vakgebied, door in een serie van verschillende afleveringen dieper in te gaan op een bepaald onderwerp. Het doel is om de kijker te inspireren en te informeren, om zo aan je merkidentiteit te bouwen. Recent schreef ik hier een blog over.

• Blogs. Ondanks dat video goed werkt in de online algoritmes, is het uiteraard niet de enige weg die naar Rome leidt. Geschreven blogs zijn een uitstekende manier om inzichten te delen of je rol als expert te bevestigen. En daarnaast zijn ze, mits authentiek en goed geschreven, ook erg gunstig voor de vindbaarheid in Google. 

• Zakelijke vlogs. De meningen over influencers zijn verdeeld, maar dat een persoonlijke touch aan een boodschap goed werkt, staat vast. Maak van werknemers ambassadeurs, door ze op een laagdrempelige en persoonlijke manier de kijker mee te laten nemen in hun dag. Laat het vervolgens extern monteren, en op deze manier heb je kosten-efficiënte pakkende en persoonlijke content. Ideaal voor bijvoorbeeld personeelswerving. 

De gemiddelde Nederlander kijkt 46 minuten per dag naar online video on-demand series, bijvoorbeeld op Netflix, Disney+ en Videoland (SKO). En dat is niet alleen ’s avonds op de bank; 16% doet dit ook tijdens werktijd. Het kijken van series is dus volledig ingeburgerd en biedt daarom ook veel kansen voor zakelijk Nederland. Want naast een vorm van vermaak is het ook een uitstekende manier om te informeren en inspireren. Om er maar een cliché in te gooien: ‘Een beeld zegt meer dan duizend woorden’. Het is niet voor niets dat het aantal bedrijven dat video inzet voor marketingdoeleinden jaarlijks toeneemt (Depositphoto). Genoeg potentie dus, maar hoe maak je een geslaagde zakelijke webserie?

Hoe korter, hoe beter?!

Voor onlinevideo’s, op bijvoorbeeld LinkedIn, is de algemene gedachte; korter is beter. De wetenschap is duidelijk: onze aandacht wordt steeds korter en de kijker is constant op zoek naar nieuwe prikkels. En een nieuwe prikkel is altijd one swipe away. Bij videomarketingdoeleinden is de aanbevolen lengte voor een video 20 tot 40 seconden. Deze lengte is ideaal om de scrollende socialmediabezoeker van begin tot einde te kunnen interesseren.

Shortform vs. longform

Maar wat nou als de (potentiële) kijker bewust op zoek is naar interessante content? In dat geval gaat het hierboven beschreven principe niet meer op. We spreken daarom over het verschil tussen shortform- en longform-onlinevideo. Shortformvideo’s duren maximaal één minuut, terwijl longformvideo’s een lengte hebben van meer dan drie minuten. Waar shortformvideo’s vooral op gericht zijn op het activeren van de kijker, ligt bij longformvideo’s de nadruk op informeren en inspireren. Een zakelijke webserie zal dus altijd bestaan uit verschillende longformafleveringen, waarin de kijker mee wordt genomen in een bepaald onderwerp. Aangezien dit een kleinere, maar betrokken groep kijkers is, kan er ook meer informatie worden verwerkt in de video. 

5 Voordelen van een zakelijke webserie voor de technische sector

• Geïnteresseerde kijkers. Kijkers van longformvideo’s hebben in het algemeen een grotere betrokkenheid en zijn geïnteresseerd in het onderwerp. Dat maakt dat het publiek een waardevolle (doel)groep is en dat het informatieniveau hierop aangepast kan worden. 
• De kracht van herhaling. De mantra in het onderwijs: dingen blijven pas echt hangen nadat ze meerdere keren besproken zijn. Door je boodschap meerdere keren en op verschillende manieren te brengen, zal deze meer impact hebben op je doelgroep. 
• Kies je eigen format. Door de meerdere afleveringen en longform is het kiezen van een geschikt format essentieel bij een zakelijke webserie. Zoek naar een vorm die past bij de doelgroep, zoals een reportagevorm waarin je verschillende partners bezoekt, of juist een documentairevorm, waarin de expert centraal staat. 
• Belicht meerdere kanten. Doordat een webserie meerdere afleveringen kent, is het een geschikte manier om verschillende perspectieven te belichten. Elke aflevering, met verschillende perspectief, kan ook getarget worden op een specifieke subgroep, om zo nog gerichter de kijker aan te spreken. 
• Bouw aan je merkidentiteit. Door de grote betrokkenheid van de kijkers, die er immers zelf voor kiezen om te kijken (opt-in), is longform ideaal om je merkidentiteit te laden. Omdat het verhaal centraal staat, is dit dé manier om je merk op een juiste manier te positioneren en de kijker mee te nemen in jouw verhaal. Niet de sales, maar het merk staat centraal (Fonk). Profileer je bijvoorbeeld als de goeroe in jouw vakgebied of benadruk de generatielange expertise. 

En het algoritme?

Genoeg redenen om een zakelijke webserie als marketingtool in te zetten, maar hoe denkt het algoritme daarover? De beste video is namelijk een video die bekeken wordt. Socialmediaplatformen verleggen steeds meer hun aandacht in het algoritme naar langere video’s. Zelfs op TikTok, groot geworden met ultrakorte video’s, kunnen nu video’s tot tien minuten geüpload worden. Daarmee wil TikTok de concurrentie met YouTube aangaan dat nog steeds hét online videoplatform is. Op YouTube zelf scoren video’s langer dan tien minuten overigens erg goed. Al kan dat ook liggen aan de mogelijkheden die er zijn voor het toevoegen van reclames halverwege de video. Daarnaast scoren longformvideo’s ook goed in de statistieken. Waar shortform beter scoort op het behalen van click-throughs, is longform de beste vorm om een grote betrokkenheid van de kijker te krijgen (Huffpost).

Campagne eromheen bouwen

Het is dus de kunst om shortform en longform te combineren tot een geslaagde campagne. Beide vormen dienen een ander doel en kunnen elkaar daarin versterken. Het juiste moment in de customer journey is daarin cruciaal. Creëer interesse bij je doelgroep door in de aanloop naar de verschillende (longform-)afleveringen verschillende korte fragmenten te lanceren. Deze teasers bevatten vaak korte fragmenten uit de langere afleveringen, bijvoorbeeld een call-to-action om de kijker het kanaal te laten volgen. Hiermee wordt de kracht van shortform gebruikt; de kijker activeren. De korte fragmenten kunnen als advertentie ingezet worden, als darkpost (een op een specifieke groep gerichte advertentie, die niet op een organische manier gevonden kan worden) of actief verspreid worden op andere platformen. Dit kan ondersteund worden met bijvoorbeeld persberichten of copywriting op de website en blogs. Maak voor de verspreiding van de afleveringen van de serie vooral gebruik van organisch bereik. De beste kijker is de kijker die intrinsiek gemotiveerd is om meer over het onderwerp te weten te komen. Ga in gesprek in de comments en deel het actief in je netwerk. Zo bereik je de echt waardevolle groep kijkers. 

Tips voor een geslaagde zakelijke webserie

• Maak het binge-waardig. De kracht van een serie is dat je je publiek voor langere tijd aan je kunt binden. Maak je kijker nieuwsgierig naar de volgende aflevering, bijvoorbeeld door af te sluiten met een vooruitblik naar het vervolg. 
• Denk verder dan een aflevering. Bouw een volledige campagne rondom de webserie, om zo een groot en gemotiveerd publiek te bereiken. Denk aan shortformvarianten van de afleveringen, aankondigingen in nieuwsbrieven en advertenties. 
• Zorg voor herkenbaarheid. Zorg voor een heldere lijn die in alle afleveringen wordt doorgevoerd. Doe dat niet alleen in de grafische elementen, maar juist ook in format en beeldvoering. Zo herkent de kijker meteen dat het onderdeel is van het grotere geheel. 
• Verplaats je in de kijker. Zorg voor een open deur, waarbij de inhoud van de serie aansluit bij de kijker. Wat wil hij/zij horen? Daarnaast hanteert LinkedIn auto-play, dus de video start meteen bij het scrollen. Ondertiteling en een pakkend begin zijn dus cruciaal.   

Bekijk als voorbeeld de serie Zo Willen Wij Werken op reis, die wij produceerden voor coalitie Anders Reizen.